Negli ultimi 25 anni abbiamo assistito ad un progressiva - ma costante - variazione dell’attività commerciale all’interno della farmacia. Il mondo è cambiato e di conseguenza è cambiata la figura del “commerciale” all’ interno del canale.
Fino agli inizi degli anni Novanta, l’agente in farmacia era una figura professionale molto particolare: seppur non sempre dotato di background tecnico scientifico e/o economico, rappresentava senz’altro l’anima della azienda rappresentata, diventandone in molti casi l’unica e sola persona di riferimento. Anzi in alcuni casi l’azienda in quella determinata zona si “identificava” nell’Agente stesso e viceversa.
Come non ricordare quei tempi: visita (ed ordini) in Farmacia senza appuntamento, copiacommissione cartaceo, la gestione e la cura della “giacenza” fatta in modo artigianale se non ad “occhio”.
Pochi se non nulli gli strumenti di data analytics, quali CRM, microbrick, percentuali di assorbimento etc..
Difficile pensare ad un data esatta di “giro di boa”, ma di fatto con la metà degli anni Novanta molte aziende del settore (specie le più grandi e strutturate) hanno via via iniziato ad implementare nuove attività ed hanno sempre più fatto ricorso all’utilizzo di nuovi e “sofisticati” sales tools.
Il primo step di passaggio “alla nuova era”, complice la diffusione rapidissima e capillare del web, è senza dubbio stato rappresentato dall’utilizzo quotidiano di pc (laptop) per la immissione e soprattutto trasmissione degli ordini.
Nel giro di pochi mesi, iniziano a sparire copiacommissione cartacei su carta copiativa, ogni cliente viene “anagrafato” digitalmente; Canvass commerciali che fino a poco prima venivano visionati su carta, da quel momento “passano” sul pc.
Iniziano a vedersi scambi di e-mail per comunicazioni intra-aziendale, e da e per la Farmacia. L’invio degli ordini via mail diventa una realtà…
Chi ricorda quei tempi, non può non ricordare il “trauma” da parte degli agenti, ma anche da parte del Farmacista…
Con l’avvento degli anni Duemila, il processo costante di digitalizzazione, necessita ed -in alcuni casi obbliga- le aziende ad intervenire su due direttrici: le persone, e gli strumenti.
LE PERSONE
In un mondo in rapidissima evoluzione e caratterizzato dal costante cambiamento, anche la figura del commerciale /agente /Account in Farmacia, è destinata a cambiare o quantomeno ad evolversi.
Il processo di vendita, che era e resta, un processo emozionale necessita però di approccio via via diverso. La figura del venditore tradizionale tramonta, lasciando empre maggiore spazio alla figura del “consulente alla vendita”.
Molto è stato scritto e raccontato su questo cambio di paradigma, in questa sede ci limitiamo a menzionare uno degli aspetti di base di questo nuovo corso.
In generale possiamo infatti qui raccontare del passaggio dalla “vendita dei prodotti” alla vendita di “soluzioni”.
Non a caso uno degli aspetti più caratterizzanti della vendita negli ultimi 25 anni in Farmacia, è senz’altro la sempre maggiore attenzione del farmacista, verso prodotti (soluzioni) che salvaguardano la marginalità generale della Farmacia (cosmesi, servizi al paziente etc.) visto che con l’attività “tradizionale” “etica”, quali la dispensazione del Farmaco (specie se di Fascia A), non si garantiscono più alla farmacia livelli di marginalità soddisfacenti.
In questo contesto la figura dell’agente diventa sempre più consulenziale, la vendita di prodotti diventa in realtà uno strumento per fornire al farmacista uno strumento, una soluzione per l’appunto, per migliore la redditività generale, consentendo inoltre al farmacista di offrire sempre maggiori servizi al cliente finale.
GLI STRUMENTI
L’evoluzione dello scenario descritto ridisegna completamente il flusso Azienda/Agente/Farmacia/cliente finale.
Per ciò che concerne i sales tools, di nuova introduzione, va detto che molto è cambiato nell’approccio che le aziende del settore hanno introdotto.
Intanto l’utilizzo sempre più massivo di CRM, rappresenta di per se un cambio di paradigma.
Ogni azienda ha una FORTE necessità di mappare e “clusterizzare” sia il cliente intermedio
(Farmacia, B2B), ma anche il cliente finale (B2B2C). Da qui una necessaria ottimizzazione dei processi, anche dal punto di vista geografico. Il sales rep infatti è sempre meno “agente di zona” geograficamente omogenea, e sempre di più responsabile di una “lista” di clienti che sovente vengono mappati e, a cui viene affidato un peso ponderato ed una percentuale di assorbimento.
Le field force, sono infatti oggi dotate di strumenti sempre più complessi di “data analitycs”, utili all’ attività commerciale in un’ottica di “sales effectiveness”, la quale necessita sempre di strumenti facili ed efficaci, quali senz’altro i CRM, ma anche di strumenti “veloci” quali ad esempio whatsapp.
Francesco Pelliccia
Sales Director